Bienvenue au deuxième volet du Cahier de stratégies pour OBNL de Symplify, une série en trois parties qui permettra à votre programme de dons d’atteindre son plein potentiel grâce à l’optimisation de la conversion et à l’automatisation de l’engagement des donateurs. Nous verrons comment tirer parti des données et l’engagement omnicanal dans le but d’acquérir de nouveaux donateurs et augmenter les dons provenant de vos donateurs existants.

Survol

Dans le premier volet de cette série, nous avons examiné ce qui motive le comportement et les attentes du donateur en ligne. Ce deuxième volet traitera l’importance de l’optimisation de la conversion. Nous verrons comment exploiter les données pour augmenter la contribution de vos donateurs ainsi que les conversions générées par votre site web. Nous compléterons notre série en explorant comment créer une meilleure expérience donateur. Nous examinerons les techniques et meilleures pratiques visant à maximiser l’engagement et la rétention de donateurs.

Deuxième volet : l’importance de l’optimisation de la conversion pour un OBNL

Votre optimisation de la conversion connaît un beau succès en ce moment ? Plus ou moins ? Voilà un élément important du coffre à outils numérique d’un OBNL. Tout leveur de fonds doit considérer les sources du trafic dirigé vers le site de son organisation, et savoir comment exploiter les données afin de croître le nombre et la valeur des dons. Votre but devrait se résumer à attirer des visiteurs vers votre site web et les convertir en donateurs qui reviendront encore et encore.

Comment un OBNL peut-il améliorer l’impact de ses campagnes tout en optimisant les coûts ? En général, les campagnes numériques peuvent espérer un taux de conversion d’environ 1 à 2 %. Somme toute, il s’agit d’énormément d’efforts pour si peu de retour. De plus, une majeure partie du budget d’un OBNL est typiquement investi en diffusion via les réseaux sociaux, en marketing de recherche et en achat publicitaire, plutôt que sur l’expérience client de l’internaute.

Suivez notre recommandation : conservez la portion de votre budget dédiée au social et au marketing de recherche, mais tournez votre attention vers la conversion. Vous pouvez vous attendre à une hausse de 2 à 3 %. Le vrai défi sera d’en faire une stratégie durable. Les campagnes axées sur la conversion démarrent toujours avec les meilleures intentions, mais, trop souvent, perdent rapidement leur élan.

Comment assurer une stratégie durable ?

Astuce no. 2 du Cahier de stratégies : centrez-vous sur les données

Les organisations les plus performantes tirent profit des données partagées par leurs donateurs afin d’augmenter leur taux de conversion et optimiser leurs opérations.

Cette opération s’exécute en trois phases :

Phase 1 : Observations à l’aide de cartes thermiques

Suivre les mouvements et clics de donateurs potentiels qui visitent votre site web vous permettra d’approfondir vos connaissances à leur sujet.

Phase 2 : Enregistrements

L’outil carte thermique de Symplify vous permet d’analyser le comportement des internautes qui visitent votre site web. Identifiez les points de friction qui pourraient nuire à leur conversion.

Phase 3 : Conversion

Vos observations et hypothèses peuvent être validées par des tests AB comparant deux versions du même entonnoir marketing. Voyez si votre nouveau positionnement ou visuel obtient de meilleurs résultats que ce qui existe déjà sur votre site. Chaque élément d’une campagne peut être traqué et mesuré. L’analyse qui en ressort peut servir à optimiser la conversion et améliorer la performance de vos campagnes.

Étude de cas : Fondation Barncancer

Cet OBNL suédois est la plus importante source de financement de la recherche sur le cancer au pays, apportant un soutien financier au développement de nouvelles méthodes de traitement et aux programmes éducatifs en matière de cancer infantile. La génération de revenus est absolument indispensable.

En épaulant cette fondation, Symplify visait à répondre à une question fondamentale : qu’est-ce qui mène autant de donateurs potentiels à abandonner leur mission lorsqu’ils visitent le site web de l’OBNL ? Une analyse de la carte thermique du site et des enregistrements de ses visiteurs a démontré que l’absence de moyens rapides et faciles pour faire son don formait une entrave importante aux efforts de collecte. Les donateurs potentiels devaient franchir un trop grand nombre d’étapes et le site lui-même comprenait plusieurs points de friction. Démotivés, les visiteurs quittaient le site avant de faire leur don; le taux d’abandon était élevé.

Voilà quelque chose qui peut être corrigé !

La solution ? Symplify a implanté un moyen facile et immédiat pour faire son don en ligne. De plus, les visiteurs sont incités à faire un don peu importe où ils se trouvent sur le site, grâce à l’ajout d’un bouton ‘Faites un don’ au menu principal et à la création d’un bouton « collant » qui suit le visiteur tout au long de sa navigation. Résultat ? La fondation Barncancer a vu une augmentation de trafic vers la page de donation de 42% et une hausse de 20% de ses dons. L’enjeu de taux d’abandon s’est évaporé.

Inciter à donner produit des résultats, peu importe la campagne. Dès que du trafic est dirigé vers un appel à l’action efficace, une réponse est déclenchée. L’incitation à faire un don y demeure.

Restez à l’affût, car le troisième et dernier volet de notre série traitera de la création d’une meilleure expérience donateur. Nous examinerons les techniques et meilleures pratiques visant à maximiser l’engagement et la rétention de donateurs.

Troisième volet de notre série :

Nous compléterons notre série en explorant la création d’une meilleure expérience donateur. Nous examinerons les techniques et meilleures pratiques visant à maximiser l’engagement et la rétention de donateurs.
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